Konzumeristički kapitalizam i njegova filozofija: Kupujem, dakle postojim

Kapitalistička proizvodnja potrošnje je nedvojbeno općedruštveni i sveobuhvatni fenomen današnjice - otvara nesaglediv prostor za artikulaciju brojnih pitanja. Kako potrošačke prakse reprezentiraju identitete potrošača, njihove životne stilove, interese, svjetonazore? Pomaže li taj fenomen izražavanju vlastite osobnosti ili tek pruža privid istoga? Jesu li današnje prakse potrošnje nametnuta ideologija suvremenog kapitalizma ili tek slobodan izbor pojedinaca? Kako izgradnja šoping centara utječe na mijenjanje vizure gradova i javnog prostora općenito? Možemo li govoriti o svojevrsnoj transformaciji iz potrošača u protrošača (prosumer)?... Aktualnost ovih pitanja tako našu epohu definira ne samo kao neoliberalnu, već i kao epohu konzumerističkog kapitalizma. U svijetu je nastala nova religija, a njezin moto je 'Kupujem, dakle postojim!' Paradoksalno, najveće vjerske blagdane prati svjetovna potrošačka groznica. Na sva zvona udara se po potrošačkom mentalitetu, a rijetko mu se tko može oduprijeti. Konzumistička filozofija i konzumerizam posebno su naišli na kritiku pri udaru recesije, pada potrošačke moći i standarda.  Govori li to o našoj povodljivosti, nedostatku samopouzdanja i izgladnjelosti duha?

Raspršeni potrošači
Želja za trošenjem nije ništa novo. Postoji stoljećima, a u posljednjem se razvijala uglavnom pod utjecajem korporativnog kapitala. Prijelaz iz industrijskog u potrošačko društvo značio je, između ostalog, uklanjanje potrošačkih barijera. To je zahtijevalo promjene u mišljenju i stavovima, prosperitetu i životnom standardu, proizvodnim i komercijalnim tehnikama i vještinama, ponekad i u samim zakonima. Iznad svega, zahtijevalo je komercijalizaciju društva. Sve te promjene u svijetu proizvodnje, reklamiranja i prodaje, mode i kredita značajno su utjecale na politiku, komercijalizaciju dokolice, djetinjstvo, inventivnost i kreativnost, na ekonomsko, intelektualno i socijalno prilagođavanje, te na prirodno okruženje.

Mnogi proizvodi koji su nekada bili luksuz danas su nužna potreba, što su jasni primjeri kako se potražnja/potrošnja može kreirati. Naime, logika kapitala oduvijek je naglašavala tendenciju svojevrsnog ne-prepuštanja zakonitostima ponude i potražnje, sve dok potreba za kolonizacijom 'javne sfere' nije postala primarna. Bilo je potrebno racionalne građane zamijeniti 'raspršenim' potrošačima koji će pasivno promatrati prizore masovne potrošačke kulture. U tom procesu središnju ulogu je imala reklamna industrija koja – promoviranjem čudesnih dostignuća i zadovoljstava koje pruža potrošačko društvo – omogućava kapitalu preuzimanje kontrole nad modalitetom značenja i potrošnje, te nad načinom proizvodnje. To je rezultiralo nastankom osobnosti vezane za proizvod, koja kupovinu i potrošnju doživljava kao rješenje problema, a konzumerizam kao način života. Glavni zadatak korporativnog kapitala i državnog aparata je poticati potražnju, odnosno potrošnju ili, još radikalnije, proizvoditi je, pri čemu glavnu ulogu imaju marketinški stručnjaci i oglašivači. Oni stvaraju sustave značenja, ugleda i identiteta, poistovjećujući proizvode sa životnim stilovima, simboličkim vrijednostima i zadovoljstvima. Prikazujući proizvode u 'svjetovima iz snova', oslanjaju se na logiku kreiranja neobičnih i novih odnosa koji efektivno preimenuju proizvode. Roba koja je nekad bila oslonac zakona vrijednosti sve više postaje doživljaj. Uništenjem izvornog 'prirodnog' odnosa upotreba – vrijednost u korist odnosa razmjene, potrošnja se više ne može shvaćati kao potrošnja s ciljem materijalne i praktične koristi, nego prvenstveno kao potrošnja znakova.

Danas je realnost takva da su ljudi sretni kad imaju mogućnost kupovati, te da su nesretni kad to nisu u mogućnosti. Ako se malo bolje pogleda, nemogućnost kupovanja kod mnogih danas uzrokuje stres, jer smatraju da nisu potpuni, da im nešto nedostaje. Ironična, ali realna činjenica, je što većina stvari koje ljudi kupuju služi im kao umjetni oblik sigurnosti te što mnogi svoju vrijednost vežu uz stvari koje kupuju. Ovakva činjenica povlači samo jedan zaključak - postoji jaka veza između konzumerizma i sreće. Sve je to nekakav čudan virtualni svijet, gdje se markama koje se nose želi biti 'in'. No, pitanje je imaju li ti ljudi uistinu novca ili sve ulažu u to da se na van pokažu kao 'in' osoba, kao osoba koja prati modne trendove, kao osoba koja prati trendove u informatici, kao osoba koja će ići na skijanje, a pritom će nositi tri lonca sarme u prtljažniku kako bi tamo imali što za jesti. Treba naglasiti i da je glavna teza kapitalizma zaraditi novac. Budući da je i konzumerizam dio kapitalizma, očigledna je činjenica da zarađeni novac treba negdje i potrošiti. Iako razvijena ekonomija današnjice ima svoje pozitivne strane, primjerice razvijanje znanosti kojoj doprinosi konkurencija na tržištu, ona ima i svoje negativne strane, koje se prije svega odnose na zanemarivanje nekih osnovnih vrijednosti, iz čega proizlazi, primjerice, nastanak dehumaniziranog društva.