Riječ "cloud" jedna je od uspješnijih marketinških pobjeda digitalnog doba. Zvuči lagano, čisto, udaljeno od zemlje i oslobođeno materijalnih ograničenja. Nema asocijacije s bukom rashladnih sustava, dalekovoda, betonskih hala, potrošnje vode, ni zemljišta koje će se jednom pretvoriti u industrijsku zonu i više se nikada ne vraća u prijašnje stanje. Jezik je odigrao ključnu ulogu u tome da javnost digitalnu infrastrukturu doživljava gotovo metafizički, kao nešto što lebdi iznad običnog života.
Stvarnost je, dakako, puno drukčija i mnogo teža. Data centar - termin s kojim se neki, igrom slučaja (i nakaradnih ideja) tek sad susreću, je u praksi veliki industrijski objekt. U njemu se nalaze serveri, baterijski sustavi, rashladni uređaji, električna postrojenja i rezervni agregati. Što je objekt veći, to je njegova prisutnost u prostoru agresivnija. Povezuje se na elektroenergetsku mrežu, zahtijeva vodu ili druge oblike hlađenja, traži sigurnosne koridore, nove ceste, pristupne sustave i stalnu zaštitu. Iako se u javnim prezentacijama često pojavljuje kao simbol tehnološkog razvoja, u fizičkom smislu to je zapravo kombinacija elektrane, skladišta i sigurnosnog kompleksa.