Brand kao savršen izum manipulacije potrošača

Ekonomska vrijednost branda za njihove vlasnike je sasvim očigledna, ali ostaje manje jasno kakva je društvena vrijednost. Stvara li brand vrijednosti samo za kompanije i njihove vlasnike ili još nekoga, i je li ta vrijednost stvorena na račun društva? Veliki broj ljudi vide neposrednu vezu između brandova i takvih pitanja kao što su eksploatacija radnika u zemljama u razvoju i homogenizacije kultura. 

Brandovi se optužuju da guše konkurentnost, ohrabruju monopolizam i ograničavaju izbor kupaca. Svakako, uloga brandova nije apsolutno pozitivna. Cilj početnog brandinga bio je da diferencira jedan proizvod od ostalih. Tako su vlasnici koji su imali reputaciju proizvođača kvalitetnih proizvoda mogli lakše prodavati svoje proizvode čak i onda kada su proizvodi veoma nalikovali jedan na drugog. Početno označavanje vlastitog proizvoda imalo je svoj ekonomski, ali i širi smisao.

Kao realna poslovna potreba, brandiranje se pojavilo u uvjetima masovne proizvodnje i masovne potrošnje proizvoda. Označavanje proizvoda je u tim uvjetima postalo korisno i za proizvođače i za potrošače. Iako se navodi da je brandiranje nastalo u 19. stoljeću, ipak je prvo ozbiljnije brandiranje nastalo u drugoj i trećoj dekadi prošlog stoljeća, u SAD-u.

Vrijednost branda
Walter Landor, pionir u području brendinga, rekao je da su proizvodi napravljeni u tvornicama, ali da se brandovi stvaraju u mislima. Pozitivni imidž branda svojevrsno je obećanje kupcima i dioničarima koje skriva dodatnu vrijednost, osigurava lojalnost kupaca, a samom proizvodu pruža konkurentsku prednost na tržištu. Samo jednom možete biti sigurni u vrijednost branda, navodi Landor, i to onda kada ga prodajete. Vrijednost robne marke relativna je mjera, ovisi o okolnostima i perspektivi, a ovisno o tome mjere li se buduće, povijesne ili sadašnje vrijednosti primjenjuju se mjerenja prema dioničkoj vrijednosti i tržišnoj vrijednosti branda. Koncept tržišne vrijednosti razvijen je 80-tih godina prošlog stoljeća, a predstavlja vrijednost koju marka dodaje proizvodu i kompaniji. Tržišna vrijednost branda je mjera povijesne i sadašnje vrijednosti, a izračun se bazira na osnovama izrade branda - prepoznavanju superiornije diferencijacije kroz više cijene i višim izvedbama koje koreliraju u većem opsegu na tržištu. Tržišnu vrijednost branda čine monetarna i neopipljiva vrijednost te percepcija potrošača o proizvodu. Monetarna vrijednost robne marke predstavlja iznos dodatnog prihoda koji se očekuje da će proizvod donijeti, a pretpostavlja se da će biti iznad identičnog proizvoda koji nije brandiran. Brandirani i nebrandirani proizvodi ponekad su proizvedeni od istih kompanija, ali brand je ono što kompaniji donosi profit.