Paradoks izbora: Previše opcija kao izvor stalne životne frustracije i što učiniti po tom pitanju?

Kada uđemo u supermarket prvo što ćemo uočiti je ogromna količina izbora - ili bismo to prvo uočili da nam je to prvi ulazak u supermarket, ovako je to možda već stvar navike o kojoj ni ne mislimo. Ali izbor je zaista ogroman - pije vam se sok? Kakav? Od čega? Gazirani ili prirodni? U boci, tetrapaku, plastici? Koje boje? Koji brend? Kolika doza? A što ako vam recimo treba pasta za zube, riža, kuhinjski papir, konzerva tune ili pak sapun? Svaki taj artikl suočiti će vas s popriličnim izazovom - koji odabrati?

A kad i odaberete, recimo pastu za zube, kako možete znati da ste odabrali "pravu"? Je li ta baš dobra za vaše zube? Je li možda druga podjednako dobra, ali je po nižoj cijeni? U konačnici - možete li izborom bilo kojeg artikla zapravo biti zadovoljni? Ili ste pak - svjesno ili podsvjesno - frustrirani činjenicom da su pred vas stavljeni svi ti izbori za koje se ne može znati koji je najbolji?

Ovdje govorimo o tzv. paradoksu izbora. Zašto paradoksu? Ne bi li se ovo jednostavno moglo nazvati "problemom izbora"? Ne, paradoks bolje odgovara jer to i jest paradoks - većina nas želi imati izbora, po pitanju svega, ne samo što ćemo kupiti u supermarketu. Želimo mogućnost biranja posla, bračnog partnera, fakulteta koji ćemo upisati... i da, na kraju i konkretnog proizvoda kojeg ćemo kupiti u dućanu. Želimo izbor, ali nas taj izbor itekako frustrira, troši nam vrijeme (često i novac) i čini nas generalno nezadovoljnima.

Paradoks izbora je potvrđen kroz brojne studije i opservacije koje pokazuju da ljudi generalno negativno reagiraju na prevelik broj izbora. Primjerice, napravljena je studija koja, moglo bi se reći, predstavlja "paradoks u paradoksu". Naime, posjetiocima jednog prodajnog centra u blizini ulaza predstavljena je ponuda džemova. U prvom slučaju na stolu je bilo izloženo 6 vrsta džemova, u drugom 24 vrste. Kupci su veće "zanimanje" pokazali prema većem izboru. No, kada je riječ o konkretnoj kupnji pokazalo se da je šansa da će kupac nešto kupiti iz ponude čak 10 puta veća kad je izbor bio manji.

Ovaj paradoks, koji zapravo potvrđuje da ljudi teško donose odluke, prvi je imenovao i definirao u svojoj knjizi "Paradoks izbora - zašto je više manje" psiholog Barry Schwartz 2004. godine. Ista je imala popriličan utjecaj, svakako i na evoluciji (nekih) supermarketa. Primjerice, britanski gigant Tesco odlučio je svoju ukupnu ponudu proizvoda smanjiti s 90.000 na 60.000. Nije to nužno bila reakcija na Schwartzovu knjigu, ali jest na sve veće preuzimanje dijela tržišta od strane lanaca kao što su Aldi i Lidl (oba su njemački lanci). Naime, ovi imaju "samo" između 2.000 i 3.000 vrsta proizvoda. Primjerice, Tesco je imao 28 vrsta ketchupa - Aldi samo jednu.

Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.