U marketinškoj koncepciji postoji više definicija ponašanja potrošača. Ponašanje potrošača se definira kao dinamička interakcija spoznaje, ponašanja i čimbenika okruženja koji rezultiraju u ponašanju i razmjeni aspekta života potrošača. Ova definicija uključuje sve aspekte psihološkog, društvenog i ponašajućeg aspekta potrošača povezujući ih s vanjskim reakcijama koje se manifestiraju u ponašanju potrošača. Ponašanje potrošača se definira i predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono također uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaća vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Treba uočiti da se pod potrošačkom jedinicom se podrazumijeva pojedinac ili skupina koji donosi odluku.
Ponašanje potrošača je proces u kojemu postoje tri faze, a to su faze kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. Faza kupnje razmatra čimbenike koji utječu na izbor proizvoda ili usluga. Faza konzumiranja se bavi procesom konzumiranja i stjecanja iskustva koje ima značenje za buduće ponašanje. Faza odlaganja predstavlja odluku potrošača o tome što učiniti s iskorištenjem proizvoda ili onim što je ostalo od njega.
Pri proučavanju ponašanja potrošača polazi od pet osnovnih načela, a to su:
1. Potrošač je suveren kojim se podražavaju zaključne teorije i prakse da se potrošačem (ne)može manipulirati ili mu se može prilagođavati. Ponašanje potrošača je uvijek orijentirano cilju. Stoga su proizvodi ili usluge prihvaćene ili odbijene na osnovu njihove usklađenosti s ciljevima potrošača. Potrošači postaju sve obrazovaniji i informiraniji o svemu što se događa i što se nudi. Ono na osnovu ogromnog broja dostupnih informacija i vlastitog rasuđivanja odabiru ono što je usklađeno s njihovim ciljevima,
2. Motivi ponašanja potrošača se mogu identificirati gdje je proces ponašanje potrošača, a kupnja proizvoda je samo jedna od faza toga procesa. U tom procesu postoji veliki broj varijabli koje imaju većeg ili manjeg utjecaja na pozitivan ili negativni rezultat kupovnog procesa,
3. Na ponašanje potrošača se može utjecati tako da će elemente marketinškog spleta prilagoditi potrošačevim potrebama. Uspjeh se postiže ako postoje potrebe ili ih proizvođač pokrene proizvodom koji potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju,
4. Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi čije su potrebe i motivi stvarni i stoga njihovo zadovoljenje pravnim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potrošača kao i za društvo u cjelini. Koriste se propagande poruke koje su kreirane prema standardima dobrog ukusa, etike i morala utječu na zadovoljenje želja i potreba potrošača, ali istodobno šire kulturu i povećavaju proizvodnju i time opću dobrobit cjelokupnog društva.
5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces gdje su pojedinci i grupe u neprestanoj interakciji i društvo u trajnom procesu promjene. Ovo je od velike važnosti za proučavanje potrošača kao polazište za donošenje marketinških strategija. To znači da su generalizirani zaključci o ponašanju potrošača limitirani u odnosu na vrijeme, proizvod i kupce.
Na ponašanje potrošača utječu i novi trendovi u ponašanju ljudi: općenito tehnološki pronalasci, kroskulturni transfer ponašanja i sl. Stoga je potrebno da se pažljivije prate sve promjene okružja i potrošača koji će rezultirati u promjenama ponašanja njegova ciljnog segmenta. Interes za ponašanje potrošača i njegovu primjenu imaju menadžeri, edukatori ponašanja potrošača, organizacije koje se brinu za zaštitu potrošača i društvo u ciljevima različitih društvenih politika.
Ponašanje potrošača je društveno područje u kojem ljudi osim mnogobrojnih uloga imaju u pojedinim fazama i potrošači od svojega rođenja. Ponašanje potrošača je pod velikim utjecajem velikog broja čimbenika koji su međusobno povezani i koji se grupiraju u tri skupine i to društveni, osobni i psihološki čimbenici. Na ponašanje potrošača utječu veliki broj vanjskih čimbenika koji se klasificiraju kao društveni čimbenici budući da potrošač živi u kompleksnom okružju koje utječe na njegovo ponašanje. Proces ponašanja donošenja odluke o kupovini je pod utjecajem sljedećih društvenih čimbenika i to kultura, društvo i društveni staleži, društvene grupe, obitelj, situacijski čimbenici i osobni utjecaji.
Kultura u ponašanju potrošača se odnosi na vrijednosti i ideje, predmete i druge smislene simbole koje omogućuju pojedincima da komuniciraju interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog društva. Kultura utječe na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika kao što su pripadnici jedne kulture i utječu na kulturu te se mijenjaju. Marketing predstavlja transimetar kulturnih vrijednosti, a s druge strane utječe na promjenu kulturnih vrijednosti,a preko njih i na ponašanje potrošača. Društveni staleži predstavljaju skupine ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Oni se diferenciraju prema socioekonomskom statusu i sežu od gornje najnižeg ili donjeg sloja. Interes marketinga i ponašanje potrošača za društvene slojeve rezultira iz činjenice da pripadnost jednom društvenom staležu utječe na izbor proizvoda i marki proizvoda kao i utjecaj na ostale potrošače koji po svom statusu ne pripadaju tom društvenom sloju, ali teže k njemu.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
