Kapitalistička proizvodnja potrošnje je nedvojbeno općedruštveni i sveobuhvatni fenomen današnjice - otvara nesaglediv prostor za artikulaciju brojnih pitanja. Kako potrošačke prakse reprezentiraju identitete potrošača, njihove životne stilove, interese, svjetonazore? Pomaže li taj fenomen izražavanju vlastite osobnosti ili tek pruža privid istoga? Jesu li današnje prakse potrošnje nametnuta ideologija suvremenog kapitalizma ili tek slobodan izbor pojedinaca? Kako izgradnja šoping centara utječe na mijenjanje vizure gradova i javnog prostora općenito? Možemo li govoriti o svojevrsnoj transformaciji iz potrošača u protrošača (prosumer)?... Aktualnost ovih pitanja tako našu epohu definira ne samo kao neoliberalnu, već i kao epohu konzumerističkog kapitalizma. U svijetu je nastala nova religija, a njezin moto je 'Kupujem, dakle postojim!' Paradoksalno, najveće vjerske blagdane prati svjetovna potrošačka groznica. Na sva zvona udara se po potrošačkom mentalitetu, a rijetko mu se tko može oduprijeti. Konzumistička filozofija i konzumerizam posebno su naišli na kritiku pri udaru recesije, pada potrošačke moći i standarda. Govori li to o našoj povodljivosti, nedostatku samopouzdanja i izgladnjelosti duha?
Raspršeni potrošači
Želja za trošenjem nije ništa novo. Postoji stoljećima, a u posljednjem se razvijala uglavnom pod utjecajem korporativnog kapitala. Prijelaz iz industrijskog u potrošačko društvo značio je, između ostalog, uklanjanje potrošačkih barijera. To je zahtijevalo promjene u mišljenju i stavovima, prosperitetu i životnom standardu, proizvodnim i komercijalnim tehnikama i vještinama, ponekad i u samim zakonima. Iznad svega, zahtijevalo je komercijalizaciju društva. Sve te promjene u svijetu proizvodnje, reklamiranja i prodaje, mode i kredita značajno su utjecale na politiku, komercijalizaciju dokolice, djetinjstvo, inventivnost i kreativnost, na ekonomsko, intelektualno i socijalno prilagođavanje, te na prirodno okruženje.
Mnogi proizvodi koji su nekada bili luksuz danas su nužna potreba, što su jasni primjeri kako se potražnja/potrošnja može kreirati. Naime, logika kapitala oduvijek je naglašavala tendenciju svojevrsnog ne-prepuštanja zakonitostima ponude i potražnje, sve dok potreba za kolonizacijom 'javne sfere' nije postala primarna. Bilo je potrebno racionalne građane zamijeniti 'raspršenim' potrošačima koji će pasivno promatrati prizore masovne potrošačke kulture. U tom procesu središnju ulogu je imala reklamna industrija koja – promoviranjem čudesnih dostignuća i zadovoljstava koje pruža potrošačko društvo – omogućava kapitalu preuzimanje kontrole nad modalitetom značenja i potrošnje, te nad načinom proizvodnje. To je rezultiralo nastankom osobnosti vezane za proizvod, koja kupovinu i potrošnju doživljava kao rješenje problema, a konzumerizam kao način života. Glavni zadatak korporativnog kapitala i državnog aparata je poticati potražnju, odnosno potrošnju ili, još radikalnije, proizvoditi je, pri čemu glavnu ulogu imaju marketinški stručnjaci i oglašivači. Oni stvaraju sustave značenja, ugleda i identiteta, poistovjećujući proizvode sa životnim stilovima, simboličkim vrijednostima i zadovoljstvima. Prikazujući proizvode u 'svjetovima iz snova', oslanjaju se na logiku kreiranja neobičnih i novih odnosa koji efektivno preimenuju proizvode. Roba koja je nekad bila oslonac zakona vrijednosti sve više postaje doživljaj. Uništenjem izvornog 'prirodnog' odnosa upotreba – vrijednost u korist odnosa razmjene, potrošnja se više ne može shvaćati kao potrošnja s ciljem materijalne i praktične koristi, nego prvenstveno kao potrošnja znakova.
Danas je realnost takva da su ljudi sretni kad imaju mogućnost kupovati, te da su nesretni kad to nisu u mogućnosti. Ako se malo bolje pogleda, nemogućnost kupovanja kod mnogih danas uzrokuje stres, jer smatraju da nisu potpuni, da im nešto nedostaje. Ironična, ali realna činjenica, je što većina stvari koje ljudi kupuju služi im kao umjetni oblik sigurnosti te što mnogi svoju vrijednost vežu uz stvari koje kupuju. Ovakva činjenica povlači samo jedan zaključak - postoji jaka veza između konzumerizma i sreće. Sve je to nekakav čudan virtualni svijet, gdje se markama koje se nose želi biti 'in'. No, pitanje je imaju li ti ljudi uistinu novca ili sve ulažu u to da se na van pokažu kao 'in' osoba, kao osoba koja prati modne trendove, kao osoba koja prati trendove u informatici, kao osoba koja će ići na skijanje, a pritom će nositi tri lonca sarme u prtljažniku kako bi tamo imali što za jesti. Treba naglasiti i da je glavna teza kapitalizma zaraditi novac. Budući da je i konzumerizam dio kapitalizma, očigledna je činjenica da zarađeni novac treba negdje i potrošiti. Iako razvijena ekonomija današnjice ima svoje pozitivne strane, primjerice razvijanje znanosti kojoj doprinosi konkurencija na tržištu, ona ima i svoje negativne strane, koje se prije svega odnose na zanemarivanje nekih osnovnih vrijednosti, iz čega proizlazi, primjerice, nastanak dehumaniziranog društva.
Danas je raširena navika prosuđivanja drugih prema tome što posjeduju i kako izgledaju, te je u društvu prisutno vjerovanje da će se drugi ponašati bolje prema nama ako smo bolje materijalno potkrijepljeni. Što se dogodilo s vremenom kad takve stvari nisu postojale, malo tko se pita. Realnost današnjice je, iako žalosna, vrlo jednostavna - što više igračaka posjedujemo, to će nas više obožavati. Što se tiče same sreće, iako materijalno bogatstvo može donijeti neku vrstu, nazovimo je, kratkoročne sreće, ono ne može zamijeniti samo iskustvo sreće. Postaje i psihičko opterećenje, postaje i financijsko opterećenje, postaje i razlog svađa u obiteljima, postaje i razlog stalne napetosti na relaciji roditelji-djeca, te ne doprinosi sreći već daje mogućnost življenja u nekom virtualnom svijetu u kojem svatko sam sebi može reći - ja sam faca! A što imamo od toga? S obzirom da je u društvu fokus na stjecanju dobara, ona služe popunjavanju 'unutarnjih rupa' u pojedincu koje su, paradoksalno, nastale pod utjecajem istog tog fokusa tj. konzumerizma. U današnjem društvu upravo se ovaj proces naziva putem koji vodi ka sreći. A, ako se do 'sreće' ne može doći putem gotovine, uvijek postoje kreditne kartice.
Danas je gotovo sve roba: znanje, ideje, govor, emocije, sloboda, ratovi i sam čovjek. Javnost potrošačkog društva sugerira nam da postoji prostor za 'samoizražavanjem' bez obzira na dob i klasno podrijetlo. Tako se na današnjem sustavu vrijednosti i djeca uče zanatu potrošnje, jer su nam biranje i kupovanje osnovne aktivnosti. Samo tržište za američku djecu u dobi od 4 do 12 godina zgrće preko 30 milijardi dolara godišnje. Pri tome, paradoks – da većinu tih proizvoda proizvode njihovi vršnjaci u zemljama Trećeg svijeta – ne izaziva neku osobitu zabrinutost. Reklamna industrija polaže svoje nade na djecu. Kao i svi, tako je i ona svjesna činjenice da su djeca iznimno lakovjerna i podložna bilo kakvoj vrsti sugestije. Djeca time postaju temeljna ciljna skupina oglašavanja, i to posebno djeca koja završavaju osnovnu školu i maturanti. Budući da djeca predstavljaju budućnost opstanka konzumerizma, većina reklama oformljena je tako da 'namami' djecu na kupovinu tj. na stvaranje želje da traže od roditelja da im kupuju proizvode koji se reklamiraju. Uz inteligentno uokvirivanje proizvoda koji se prodaju, maloj djeci se može prodati apsolutno sve.
Svjetski prioriteti i život na gomilama smeća
U izvješću 'State of the World 2016.' Worldwatch Institute naglašava koliko je razvoj svjetske industrije zapravo fascinantan. Ukupna tjedna svjetska industrijska proizvodnja danas je ravna petogodišnjoj proizvodnji iz 18. stoljeća. Logična posljedica takvog razvoja je velika nejednakost kako u proizvodnji tako i u potrošnji. Činjenica da 8 posto stanovništva drži u rukama polovinu svjetskih prihoda, dok druga polovina otpada na 92 posto stanovništva, izazivaju razne oblike zavisti, i općenito, socijalne probleme. Svjetska potrošnja koja je početkom 20. stoljeća iznosila 1,5 trilijuna dolara, početkom se novog stoljeća popela na 25 trilijuna dolara. Takav eksponencijalni rast potrošnje utjecao je i na svjetske prioritete: za osnovno obrazovanje, vodu i sanitarije za sve ljude u svijetu troši se manje nego za hranu za kućne ljubimce u Europi i SAD-u; za osnovno zdravstvo troši se gotovo isto koliko i za parfeme u Europi i SAD-u, a za sve troje zajedno troši se gotovo četiri puta manje nego na alkohol u Europi, četrnaest puta manje nego na svjetsku potrošnju droge, a čak trideset puta manje nego na svjetsku vojnu potrošnju.
Također, valja spomenuti i da sve drastičnije povećanje pojedinih oblika potrošnje znači povećanje zagađenja i otpada. Primjerice, potrošnja flaširane vode u svijetu raste po stopi od desetak posto, dok u nekim zemljama kao što je Indija ili Meksiko po stopi od čak 50 posto. To sve znači više od 20 milijardi praznih plastičnih boca godišnje, od čega se samo deset posto reciklira, a sve ostalo odlazi u smeće. A tom smeću svaki stanovnik prilaže još dva kilograma otpada. Prije dvadesetak godina svega je jedan posto stanovništva je imalo mobilni telefon. Danas pet milijardi stanovnika posjeduje tu spravicu. Od toga više od deset posto odlazi u smeće, prepuno nerazgradivih materijala i teških metala. Slično je i s računalima, kojih ima više od dvije milijarde u svijetu, a svako novo računalo istiskuje jedno staro koje odlazi na smeće. Godišnje se proizvede i više od pet tisuća milijardi vrećica koje se dobivaju u samoposlugama. Samo jedan posto su od razgradivih materijala. Da ne spominjemo otok smeća u Tihom oceanu za koji se pretpostavlja da mu je površina oko 3,4 milijuna četvornih kilometara, s oko 3,5 milijuna tona smeća. 'Kontinent smeća' u Tihom oceanu jedan je od pet i svi su apokaliptičnih dimenzija. Jedan od poznatijih je i onaj u sjeverozapadnom području Atlantika, a što su sve produkti proizvodnje potrošnje iliti konzumerizma.
Činjenica je da netko treba platiti potrebe potrošačkog društva. Jedino uz proizvodnju i potrošnju proizvoda i usluga kapitalizam funkcionira po svojoj definiciji – što je više toga proizvedeno i prodano, to se ostvaruje veći napredak i prosperitet. No, mnogi zaboravljaju na jednu stvar. Proizvodnja koju nalaže kapitalizam traži upotrebu prirodnih resursa (šume, fosilnih goriva i vode) te izgradnju tvornica, dok s druge strane konzumiranje proizvoda dovodi do zagađenja okoliša. Potrošnji tj. konzumerizmu onoga što kapitalizam nudi pridaje se jako malo pažnje. Neki se zalažu da je to iz razloga što konzumerizam predstavlja jaku naviku kod mnogih ljudi pa promjena te navike traži ne samo osobnu, već i kulturnu promjenu. Zašto? Razlog je vrlo jednostavan. Opadanje potražnje za proizvodima dovelo bi do ekonomske recesije te do masovne nezaposlenosti. Dugoročno gledano, masovni konzumerizam je destruktivan za okoliš te je jedan od značajnijih faktora za siromaštvo diljem svijeta. Osim toga, konzumerizam bi mogao dovesti i do brojnih društvenih i spomenutih ekoloških problema.
Rimski ritual
Kako je lijepo napisao D. Kay; još uvijek čovjek troši novac koji nije njegov, za stvari koje mu nisu potrebne, da bi imponirao ljudima koje ne trpi. Tisuće je želja koje nas vuku nadolje. Razapeti između reklama za toaletni papir koje prate taktovi Brahmsove simfonije, statusnih simbola i materijalnih mogućnosti, robujemo svojim potrošačkim strastima. Trošimo da bi se izjednačili s drugima, da bi se osjećali bolje, završavajući, na žalost, u frustraciji i stresu, dok nemoć pred monologom velikih korporacija postaje sve veća. Malo je onih koji su svjesni da potrošačka kultura zapravo nudi skučen izbor životnih obrazaca, u potpunom neskladu sa stvarnošću. I kakav je god uspjeh postignut u materijalnom razvoju i proizvodnji, on se još uvijek nije potvrdio u socijalnim aspektima, religijskim, moralnim, kulturnim i estetskim rezultatima. S naglaskom na potrošnji, a ne na postojanju, sve više prihvaćajući – htjeli mi to priznati ili ne – postupke Rimskog rituala, na dobrom smo putu ka jednoj novoj vrsti suhe i ravne Sahare.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
