Kapitalistička proizvodnja potrošnje je nedvojbeno općedruštveni i sveobuhvatni fenomen današnjice - otvara nesaglediv prostor za artikulaciju brojnih pitanja. Kako potrošačke prakse reprezentiraju identitete potrošača, njihove životne stilove, interese, svjetonazore? Pomaže li taj fenomen izražavanju vlastite osobnosti ili tek pruža privid istoga? Jesu li današnje prakse potrošnje nametnuta ideologija suvremenog kapitalizma ili tek slobodan izbor pojedinaca? Kako izgradnja šoping centara utječe na mijenjanje vizure gradova i javnog prostora općenito? Možemo li govoriti o svojevrsnoj transformaciji iz potrošača u protrošača (prosumer)?... Aktualnost ovih pitanja tako našu epohu definira ne samo kao neoliberalnu, već i kao epohu konzumerističkog kapitalizma. U svijetu je nastala nova religija, a njezin moto je 'Kupujem, dakle postojim!' Paradoksalno, najveće vjerske blagdane prati svjetovna potrošačka groznica. Na sva zvona udara se po potrošačkom mentalitetu, a rijetko mu se tko može oduprijeti. Konzumistička filozofija i konzumerizam posebno su naišli na kritiku pri udaru recesije, pada potrošačke moći i standarda. Govori li to o našoj povodljivosti, nedostatku samopouzdanja i izgladnjelosti duha?
Raspršeni potrošači
Želja za trošenjem nije ništa novo. Postoji stoljećima, a u posljednjem se razvijala uglavnom pod utjecajem korporativnog kapitala. Prijelaz iz industrijskog u potrošačko društvo značio je, između ostalog, uklanjanje potrošačkih barijera. To je zahtijevalo promjene u mišljenju i stavovima, prosperitetu i životnom standardu, proizvodnim i komercijalnim tehnikama i vještinama, ponekad i u samim zakonima. Iznad svega, zahtijevalo je komercijalizaciju društva. Sve te promjene u svijetu proizvodnje, reklamiranja i prodaje, mode i kredita značajno su utjecale na politiku, komercijalizaciju dokolice, djetinjstvo, inventivnost i kreativnost, na ekonomsko, intelektualno i socijalno prilagođavanje, te na prirodno okruženje.
Mnogi proizvodi koji su nekada bili luksuz danas su nužna potreba, što su jasni primjeri kako se potražnja/potrošnja može kreirati. Naime, logika kapitala oduvijek je naglašavala tendenciju svojevrsnog ne-prepuštanja zakonitostima ponude i potražnje, sve dok potreba za kolonizacijom 'javne sfere' nije postala primarna. Bilo je potrebno racionalne građane zamijeniti 'raspršenim' potrošačima koji će pasivno promatrati prizore masovne potrošačke kulture. U tom procesu središnju ulogu je imala reklamna industrija koja – promoviranjem čudesnih dostignuća i zadovoljstava koje pruža potrošačko društvo – omogućava kapitalu preuzimanje kontrole nad modalitetom značenja i potrošnje, te nad načinom proizvodnje. To je rezultiralo nastankom osobnosti vezane za proizvod, koja kupovinu i potrošnju doživljava kao rješenje problema, a konzumerizam kao način života. Glavni zadatak korporativnog kapitala i državnog aparata je poticati potražnju, odnosno potrošnju ili, još radikalnije, proizvoditi je, pri čemu glavnu ulogu imaju marketinški stručnjaci i oglašivači. Oni stvaraju sustave značenja, ugleda i identiteta, poistovjećujući proizvode sa životnim stilovima, simboličkim vrijednostima i zadovoljstvima. Prikazujući proizvode u 'svjetovima iz snova', oslanjaju se na logiku kreiranja neobičnih i novih odnosa koji efektivno preimenuju proizvode. Roba koja je nekad bila oslonac zakona vrijednosti sve više postaje doživljaj. Uništenjem izvornog 'prirodnog' odnosa upotreba – vrijednost u korist odnosa razmjene, potrošnja se više ne može shvaćati kao potrošnja s ciljem materijalne i praktične koristi, nego prvenstveno kao potrošnja znakova.
Danas je realnost takva da su ljudi sretni kad imaju mogućnost kupovati, te da su nesretni kad to nisu u mogućnosti. Ako se malo bolje pogleda, nemogućnost kupovanja kod mnogih danas uzrokuje stres, jer smatraju da nisu potpuni, da im nešto nedostaje. Ironična, ali realna činjenica, je što većina stvari koje ljudi kupuju služi im kao umjetni oblik sigurnosti te što mnogi svoju vrijednost vežu uz stvari koje kupuju. Ovakva činjenica povlači samo jedan zaključak - postoji jaka veza između konzumerizma i sreće. Sve je to nekakav čudan virtualni svijet, gdje se markama koje se nose želi biti 'in'. No, pitanje je imaju li ti ljudi uistinu novca ili sve ulažu u to da se na van pokažu kao 'in' osoba, kao osoba koja prati modne trendove, kao osoba koja prati trendove u informatici, kao osoba koja će ići na skijanje, a pritom će nositi tri lonca sarme u prtljažniku kako bi tamo imali što za jesti. Treba naglasiti i da je glavna teza kapitalizma zaraditi novac. Budući da je i konzumerizam dio kapitalizma, očigledna je činjenica da zarađeni novac treba negdje i potrošiti. Iako razvijena ekonomija današnjice ima svoje pozitivne strane, primjerice razvijanje znanosti kojoj doprinosi konkurencija na tržištu, ona ima i svoje negativne strane, koje se prije svega odnose na zanemarivanje nekih osnovnih vrijednosti, iz čega proizlazi, primjerice, nastanak dehumaniziranog društva.
Danas je raširena navika prosuđivanja drugih prema tome što posjeduju i kako izgledaju, te je u društvu prisutno vjerovanje da će se drugi ponašati bolje prema nama ako smo bolje materijalno potkrijepljeni. Što se dogodilo s vremenom kad takve stvari nisu postojale, malo tko se pita. Realnost današnjice je, iako žalosna, vrlo jednostavna - što više igračaka posjedujemo, to će nas više obožavati. Što se tiče same sreće, iako materijalno bogatstvo može donijeti neku vrstu, nazovimo je, kratkoročne sreće, ono ne može zamijeniti samo iskustvo sreće. Postaje i psihičko opterećenje, postaje i financijsko opterećenje, postaje i razlog svađa u obiteljima, postaje i razlog stalne napetosti na relaciji roditelji-djeca, te ne doprinosi sreći već daje mogućnost življenja u nekom virtualnom svijetu u kojem svatko sam sebi može reći - ja sam faca! A što imamo od toga? S obzirom da je u društvu fokus na stjecanju dobara, ona služe popunjavanju 'unutarnjih rupa' u pojedincu koje su, paradoksalno, nastale pod utjecajem istog tog fokusa tj. konzumerizma. U današnjem društvu upravo se ovaj proces naziva putem koji vodi ka sreći. A, ako se do 'sreće' ne može doći putem gotovine, uvijek postoje kreditne kartice.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
