Ekonomska vrijednost branda za njihove vlasnike je sasvim očigledna, ali ostaje manje jasno kakva je društvena vrijednost. Stvara li brand vrijednosti samo za kompanije i njihove vlasnike ili još nekoga, i je li ta vrijednost stvorena na račun društva? Veliki broj ljudi vide neposrednu vezu između brandova i takvih pitanja kao što su eksploatacija radnika u zemljama u razvoju i homogenizacije kultura.
Brandovi se optužuju da guše konkurentnost, ohrabruju monopolizam i ograničavaju izbor kupaca. Svakako, uloga brandova nije apsolutno pozitivna. Cilj početnog brandinga bio je da diferencira jedan proizvod od ostalih. Tako su vlasnici koji su imali reputaciju proizvođača kvalitetnih proizvoda mogli lakše prodavati svoje proizvode čak i onda kada su proizvodi veoma nalikovali jedan na drugog. Početno označavanje vlastitog proizvoda imalo je svoj ekonomski, ali i širi smisao.
Kao realna poslovna potreba, brandiranje se pojavilo u uvjetima masovne proizvodnje i masovne potrošnje proizvoda. Označavanje proizvoda je u tim uvjetima postalo korisno i za proizvođače i za potrošače. Iako se navodi da je brandiranje nastalo u 19. stoljeću, ipak je prvo ozbiljnije brandiranje nastalo u drugoj i trećoj dekadi prošlog stoljeća, u SAD-u.
Vrijednost branda
Walter Landor, pionir u području brendinga, rekao je da su proizvodi napravljeni u tvornicama, ali da se brandovi stvaraju u mislima. Pozitivni imidž branda svojevrsno je obećanje kupcima i dioničarima koje skriva dodatnu vrijednost, osigurava lojalnost kupaca, a samom proizvodu pruža konkurentsku prednost na tržištu. Samo jednom možete biti sigurni u vrijednost branda, navodi Landor, i to onda kada ga prodajete. Vrijednost robne marke relativna je mjera, ovisi o okolnostima i perspektivi, a ovisno o tome mjere li se buduće, povijesne ili sadašnje vrijednosti primjenjuju se mjerenja prema dioničkoj vrijednosti i tržišnoj vrijednosti branda. Koncept tržišne vrijednosti razvijen je 80-tih godina prošlog stoljeća, a predstavlja vrijednost koju marka dodaje proizvodu i kompaniji. Tržišna vrijednost branda je mjera povijesne i sadašnje vrijednosti, a izračun se bazira na osnovama izrade branda - prepoznavanju superiornije diferencijacije kroz više cijene i višim izvedbama koje koreliraju u većem opsegu na tržištu. Tržišnu vrijednost branda čine monetarna i neopipljiva vrijednost te percepcija potrošača o proizvodu. Monetarna vrijednost robne marke predstavlja iznos dodatnog prihoda koji se očekuje da će proizvod donijeti, a pretpostavlja se da će biti iznad identičnog proizvoda koji nije brandiran. Brandirani i nebrandirani proizvodi ponekad su proizvedeni od istih kompanija, ali brand je ono što kompaniji donosi profit.
Sve je u imenu
Neopipljiva vrijednost proizvoda je povezana s imidžem proizvoda koji je on kreirao i koji za kupce ima određenu vrijednost. Neopipljiva vrijednost uglavnom nema veze s fizičkim karakteristikama proizvoda. Primjerice Nike je svoj brand svojedobno izgradio na sponzoriranju sportaša i oglasima u kojima su se pojavljivali poznati sportaši poput Michaela Jordana, a slogan Nikea "Just do it" jedan je od najpoznatijih na svijetu. Također, što bi bila Coca-Cola bez svog imena? Ništa drugo osim još jednog začinjenog slatkog napitka. Zahvaljujući svim ulaganjima u marketing, zaštitu i povećanje te njegovanje i izgradnju imidža, Coca-Cola je godinama poznata u cijelom svijetu, no čak i ona ima problema u izračunavanju tržišne vrijednosti kada na tržište stavlja neki novi proizvod. Zamislite da netko Coca-Coli oduzme njezino ime i vrijednost koju ona nosi izgubila bi stotine milijuna i milijardi dolara. To bi uključilo izgubljene prodaje, izgubljene dolare uložene u marketing i promocije, dodatne troškove ulaganja u nove proizvode, nižu svijest i spremnost kupaca na isprobavanje novih proizvoda. Odanost je ono što uzbuđuje sve zaposlenike u marketingu i oglašavanju.
Takozvani "lovemarks" kao što su Apple i spomenuta Coca-Cola trgovački su brandovi čiji potrošači pokazuju lojalnost izvan granica razuma. Oni doslovno imaju legije obožavatelja, određuju premium cijene i najvažnije od svega oprošteno im je kad podbace. Mnogo marketinških ideja proizlazi iz ovog gledišta, poput ideje da se brandovi moraju razlikovati, privući različite skupine potrošača i potaknuti vjernost. Vjerni potrošači stvarno mogu dovesti do veće profitabilnosti branda i ukazati koliko je brand dobar i prepoznatljiv. Drugi važan pogled smatra da brandovi olakšavaju kupcima odabir u šumi informacija i proizvoda, koja je svakodnevno oko njih. Prema ovom stručnom pogledu svijest je važnija nego odanost i strast prema brendu. Potrošački brandovi koji marketinški ciljaju na svoje najvatrenije navijače izgubit će velik udio prodaje, a najbolji dokaz tome je činjenica da tipični Cola-Cola kupac kupi jednu ili dvije boce godišnje. Ono što čini tržišnu vrijednost branda jest fizička i mentalna dostupnost. To označava priliku za potrošače da pronađu proizvode u trgovinama i njihovu sklonost da razmišljaju o brandu prilikom kupovine.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
