Ekonomska analiza "woke kapitalizma": Zašto su korporacije odjednom toliko zabrinute za marginalizirane skupine? S kojim ciljem pokreću poteze za koje znaju da će otuđiti njihovo ciljano tržište? I kako im se to isplati?

Korporacije i kompanije, po sili zakona, imaju za cilj zarađivati novac. Čak i ako ste mali poduzetnik dobro znate da vam sistem dozvoljava da "na firmu" kupujete isključivo ono što možete na ovaj ili onaj način pravdati kao nešto što će ići prema poslovnom uspjehu, odnosno profitu. Ali nešto se dogodilo u ovom stoljeću, tamo negdje pred kojih možda desetak godina, a danas je iznimno intenzivno - "woke" fenomen.

Riječ je o prvenstveno američkom društvenom fenomenu koji se pojavio početkom prošlog desetljeća, a u suštini predstavlja osjetljivost ili pak svijest o socijalnim nejednakostima, seksizmu, rasizmu itd. Ukratko, riječ je o nizu stavova koje generalno zastupa američka liberalna ljevica koju se često naziva i "progresivnom ljevicom". Mnogi su već pri samoj pojavi "woke" ideje primijetili kako ista obuhvaća brojna pitanja, ali rijetko ili nikad suštinu kapitalističke ekonomije, klasne podjele i uloge eksploatacije unutar kapitalističkog društva.

Kao takva "woke" ideja brzo se nametnula kao nešto što odjednom mogu objeručke prihvatiti i američke korporacije. Kao prvo, izostanak direktne kritike kapitalizma dolazi im kao poprilično olakotna okolnost. Kao drugo, zastupanje "woke" ideala korporacije mogu sebi uljepšati imidž, prikazati se kao društveno osjetljive, odnosno mogu raditi na stvaranju, kako se to često naziva, "kapitalizma s ljudskim licem".

Kroz godine je pak taj fenomen postao do te mjere zastupljen da sad već možemo govoriti o tzv. "woke kapitalizmu". U slučaju primjerice filma i TV serija mnogi korisnici već ocjenjuju iste po tome kolika je "woke razina" u istima. Primjera je jako puno, recimo nova serija na temu Gospodara prstenova, ili pak često uključivanje manjina kako bi se u određenim filmovima smanjila količina bijelih likova, recimo Malu sirenu u novoj filmskoj adaptaciji Disney korporacije glumi Afro-Amerikanka itd.

Ali zar zaista možemo vjerovati korporacijama da nam žele bolje? Da im je u interesu bolji, pravedniji i inkluzivniji svijet? Recimo to ovako - vjerujete li da vam vaša banka želi najbolje ako kaže "vi ste nam bitni" (ili bilo koja druga varijacija marketinškog slogana)? Naravno da ne. Isto vrijedi i za sve korporacije koje se u zadnje vrijeme trude biti što progresivnije.

Imamo tako kompanije koje se bave proizvodnjom odjeće i obuće te u svojim pogonima u zemljama trećeg svijeta koriste gotovo pa robovlasničke uvjete rada da bi na zapadnim tržištima promovirala sve vrline i vrednote woke kulture, bilo da je riječ o spolu, seksualnoj orijentaciji, rasi itd.

Desničari pak misle da su velike korporacije "zauzele stranu" u tzv. kulturalnom ratu i da je to sve neka velika zavjera protiv njih i konzervativnih ideala.

Baš i nije, a to najbolje vidimo u primjerima koje smo i spomenuli - kompanije plasiraju "woke PR", ali nije ih stvarno briga za ljude, naročito ne za diskriminirane manjine. Štoviše, u velikoj studiji znanstvenici Akane Kanai i Rosalind Gill opisali su "woke kapitalizam" kao dramatično intenzivni trend koji nastoji povijesno marginalizirane skupine pretvoriti u svoje oglasne maskote s porukom progresivnih vrlina.

I ima li to konkretnog učinka? Zaključuju da baš i nema. Da, marginalizirane skupine postaju vidljivije, što je očekivano, ako su dio promidžbene kampanje za neki proizvod, ali ta povećana vidljivost ne dovodi nužno do veće tolerancije. Zapravo učinak može biti potpuno suprotan - stvara se još jača i koncentrirana netrpeljivost prema "promoviranim" manjinama.

Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.