Malo će tko poput časopisa The Economist ustvrditi kako nitko zapravo ne zna što je strategija, pa je možda zato i tako veliko neshvaćanje iste, ali i mistificiranje. Kako bilo, strategija je opće prihvaćen pojam koji se koristi u gotovo svakoj situaciji kada se želi naglasiti nešto važno, ozbiljno i prije svega povezano uz određenu aktivnost. Mnogo znanstvenika, naročito iz područja ekonomije, orijentirano je na proučavanje pojma strategije. U današnjem svijetu gotovo da i nema poslovne škole, poput London School of Economics, koja određeno vrijeme ne posvećuje objašnjavanju pojma strategije. No i dalje ostaje otvoreno pitanje što je to zapravo. Alfred Chandler kaže da je strategija 'određivanje osnovnih dugoročnih ciljeva kompanije te usvajanja smjera akcije i alokacije resursa potrebnih za ostvarivanje tih ciljeva'. Dok Michael Porter tvrdi da je 'strategija potraga za povoljnom konkurentskom pozicijom u businessu, temeljnim mjestom gdje se događa konkurentska utakmica, te ima zadaću formiranja i održavanja profitabilne pozicije uslijed djelovanja sila koje dominantno utječu na konkurenciju'. Povijesno gledano, riječ strategija dolazi od grčke riječi strateg koja u doslovnom prijevodu znači umijeće generala. Što, pak, znači da to umijeće pretpostavlja sve radnje koje su generali morali učiniti prije nego što je bitka počela.
Civiliziranija verzija rata
Ljudi su se borili i sukobljavali od pamtivijeka, a rat je bio uzor i pokretač razvoja raznih tehnika i metoda za organizaciju, nabavu, vođenje i motiviranje velikog broja ljudi. Rat je najstariji oblik natjecanja između ljudskih organizacija, dok je business relativno nov u tom društvu. Naime, unatrag nekoliko stoljeća nije postojala niti jedna ogromna poslovna organizacija, uz rijetke izuzetke poput britanske Istočno-indijske kompanije. Ono što je zajedničko ratu i businessu je to, što se obje aktivnosti, bave u krajnjoj liniji istim stvarima; uspjehom u natjecanju. Kompanije, a ne države, su suparnici na bojnom polju. I tako je danas business postao civiliziranija verzija rata.
Vjerojatno prvi koji je pisao o strategiji ratovanja bio je Sun Tzu u četvrtom stoljeću prije nove ere. Njegova knjiga 'Umijeće ratovanja' prvi puta se pojavila u Europi još 1770-tih godina, a i danas je dosta čitana. 'Pobjednički strateg u ratu traži bitku poslije pobjede, dok onaj koji je osuđen na poraz najprije ide u bitku, a onda traga za pobjedom. Za rat najprije nacrtaj plan koji će osigurati pobjedu pa povedi vojsku u bitku. Ako ne počneš sa strategijom, nego se samo oslanjaš na golu snagu, pobjeda ti neće biti osigurana' pisao je Sun Tzu.
U velikom nizu vojnih stratega je i često citirani pruski general Carl von Clausewitz. Svoje stavove je sumirao u legendarnoj knjizi 'O ratu' koja je objavljena prvi puta 1832. godine i iz koje su mnogi uspješni poslovni ljudi crpili inspiraciju. Prema Clausewitzu, čovjek ne može reducirati strategiju na formulu, iz razloga što se detaljni planovi neizbježno ne ispunjavaju zbog neminovnih i neočekivanih događaja poput; promjena okolnosti ili nesavršenosti u izvršenju..., te je krajnji rezultat suprotan očekivanjima. Zbog svega toga za njega su glavni ljudski elementi; vodstvo, moral, a koji moraju biti utjelovljeni u instinktivnoj pameti najboljih generala. Strategija, kaže, nije dugačak plan djelovanja. Ona je evolucija centralne ideje kroz kontinuiranu promjenu okolnosti. Strategija je, dakle, opći plan igre, a taktiku čine odluke koje se donose tijekom bitke. Pojam strategije objašnjava kako cilj treba biti postignut, osiguravajući smjernice i teme za sveobuhvatni program. Može se izložiti jedna opća strategija ili program može imati nekoliko strategija, što ovisi o ciljevima i publici kojoj je namijenjena.
Povjesničar Edward Mead Earle opisuje to kao vještinu kontroliranja i iskorištavanja resursa nacije – ili koalicije nacija – uključujući oružane snage. Poslovni ljudi uvijek su voljeli vojne analogije, tako da nije neobično što su preuzeli i pojam strategije. Oni su također počeli misliti o strategiji kao planu za kontroliranje i iskorištavanje vlastitih resursa, ljudskih, fizičkih i naravno financijskih radi promoviranja i osiguravanja svojih interesa. Kenneth Andrews je prvi jasno izrekao ideje nastanka poslovne strategije u svom klasičnom djelu 'The Concept of Corporate Strategy', objavljenom 1971. godine. On je opisao okvir koji je i danas koristan, definirajući strategiju u smislu vanjske okoline prilika i prijetnji. Strategije su planovi koji pokazuju mogućnosti ili ih opisuju, te postižu postavljene ciljeve putem usmjerenoga djelovanja.
U svojoj teoriji komunikativnog djelovanja Jürgen Habermas je 'strateško djelovanje' definirao kao tip socijalnog djelovanja. 'Strateško djelovanje se usmjeruje prema uspješnosti, ako se ona promatra sa stajališta pridržavanja pravila racionalnoga izbora i ako stupanj učinka utjecaja na odluke racionalnoga protivnika može biti mjeren'. Bruce Henderson, osnivač Bostonske konzultantske grupe, povezao je pojam strategije s konkurentnom prednošću. Konkurentna prednost je, naime, funkcija strategije koja stavlja tvrtku u bolju poziciju od suparnika da bi ostvarila ekonomsku korist za klijente. Henderson je napisao da je 'strategija namjerno traženje plana akcije koji će razviti poslovnu konkurentnu prednost i obuhvatiti je'. Konkurentna prednost se temelji na razlikama. 'Razlike između vas i vaših konkurenata osnova su vaše prednosti', kaže Henderson i tvrdi da je strategija plan čija je svrha da poduzeću osigura konkurentnu prednost nad suparnicima kroz različitost.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
